CRM 도입의 전제조건

CRM 도입의 가장 큰 전제 조건은 CRM을 도입하기 전 기업이 정말 CRM 도입을 필요로 하는 것인지를 분명히 하는 것이다. CRM이 기업이 속한 산업 특성과 현황, 전사적 전략, 비즈니스 모델 등을 고려하여 기업에 적합한 CRM 전략을 수립하여 전략 방향을 바탕으로 고객 전략, 상품/서비스 전략, 커뮤니케이션/채널 전략, 프로세스 및 조직 재설계, 시스템 구축 작업 등이 단계적으로 실행되어야 한다.

기업이 보유하고 있는 고객, 상품, 거래 등에 대한 데이터를 하나의 데이터베이스로 통합한 고객 통합 데이터웨어하우스는 CRM의 근간을 이룬다고 할 수 있다. CRM을 위해서는 기업이 보유한 고객과 관련된 모든 정보를 공유해야 하기 때문이다.

통합 데이터웨어하우스를 활용하는 도구의 역할을 하는 데이터마인닝 도입 역시 본격적인 CRM 이전에 선행되어야 한다.

 
CRM 도입 프로세스

전형적인 CRM 방법론은 아래 그림과 같이 현황 평가, CRM 전략 계획 수립, CRM 정보시스템 구축, 고객 분석 및 CRM 전술 기획, CRM 프로그램 실행, 결과 평가 및 개선 방안 도출 등의 프로세스를 거친다. CRM은 패키지 도입만으로 도입이 완료되는 것이 아니라 이 과정을 장기적, 단기적 관점에서 반복하면서 지속적인 개선 과정을 거치게 된다.

 
 

현황 평가

현황 평가 단계는 기존에 보유하고 있는 사내 외 자료를 바탕으로 전체적인 환경 분석을 실시하고 CRM 타당성에 대한 검토를 수행한다. 구체적으로 고객의 요구 사항을 평가하고, 경쟁사나 동종 업종의 상황에 대한 변화 추이를 파악하고, 기업 내부 환경인 업무 및 조직 등에 대한 자료를 분석한다.

 

표. CRM 도입을 위한 사전 분석 항목

구분

분석 내용

외부
환경
분석

고객 분석

고객 니즈, 구매 결정 요소(Key Buying Factors, KBFs) 파악

경쟁사 분석

경쟁사의 고객 관리 활동, 고객의 경쟁사 상품 구매 요인 분석

거시 환경 분석

거시 경제, 정책고 규제, 기술 발달, 사회문화적 환경 분석

내부
환경
분석

자사의 고객 지향성
분석

기업 전략, 정보시스템, 기업 문화 등의 고객 지향성을 분석하여 CRM에 있어서 자사의 기존 활동의 문제점 도출

전략적 정합성 분석

기업 전략, 사업 전략, 마케팅 전략, 고객 관리 활동, 기업 문화 등의 정합성 분석

외부 환경에 대한
적합성 분석

자사의 전략이나 활동이 외부 환경의 특성 및 변화 방향에 부합되는지 분석

 

CRM 전략 계획 수립

CRM 전략 계획 수립 단계에서는 이전 단계에서 파악된 기업과 고객의 현재 상황을 바탕으로 적절한 고객 관리를 위한 목표와 이를 달성할 수 있는 방안을 수립한다. 이 단계는 기업 안팎의 여건에 대한 구체적인 분석 작업과 이를 바탕으로 목표 및 방향성을 결정하는 과정으로 크게 나눌 수 있다. 기업의 강점 및 약점과 환경상의 기회와 위협을 분석하는 SWOT분석, 현재 수행되고 있는 CRM 관련 업무에 대한 프로세스 수행 과정 분석, 프로세스 상의 문제점에 대한 분석 등이 전자에 해당하고, CRM의 중장기 목표 및 단기 목표의 수립, CRM에 영향을 미치는 핵심 요인을 결정하는 CSF 분석, 제반 목표 달성을 위한 개별적 업무의 실행 계획 수립 등이 후자에 해당된다. 또한 CRM 목표를 달성하기 위한 데이터 환경을 정의해야 하며 필요 데이터 확인 및 데이터의 근원지가 데이터웨어하우스인지, 데이터마트인지 혹은 운영계 시스템에 존재하는지, 외부 데이터를 포함하는지의 여부를 정의한다.

CRM 정보시스템 구축

CRM 정보시스템 구축 단계에서는 이전 단계에서 결정된 정보시스템 진화 계획에 의거하여 OLTP, OLAP 등을 지원하는 정보시스템에 대한 상세한 요구사항을 정의하고 이를 설계, 구축하게 된다. 이 단계에서는 타 정보시스템이 가지고 있는 데이터를 추출 및 정제하여 데이터웨어하우스 또는 CRM 통합 데이터베이스를 구축하는 작업, 이를 분석하기 위하여 OLAP 환경과 데이터 마이닝 환경 등 데이터 분석을 위한 정보시스템 환경을 구축하는 작업, 분석된 정보를 기반으로 실제 고객 관리 업무를 실행하기 위한 CTI(Computer Telephony Integration) 등의 OLTP 관련 시스템에 대한 기반환경을 구축하는 작업 등이 포함된다.

고객 분석 및 CRM 전술 기획

고객 분석 및 CRM 전술 기획 단계는 통합된 데이터베이스 내에 축적된 고객 데이터를 분석하여 고객의 집단 또는 개인이 가지고 있는 특성과 경향을 파악한 다음, 고객과의 관계를 효과적으로 유지할 수 있도록 하는 전술적이고 단기적인 실제 고객 관리 활동을 설계한다. 고객에 대한 분석에는 고객의 신용도, 이탈 가능성, LTV 산정, 고객 세분화 등이 포함되고 전술 기획에는 실행할 고객 관리 프로그램에 대한 예산, 일정, 주제 등 세부 사항의 기획과 그 프로그램에 포함될 개별적인 고객 목록 결정 등이 포함된다.

CRM 프로그램 실행

CRM 프로그램의 실행 단계는 고객의 이탈 저지나 구매 촉진 등 실질적으로 고객과의 관계를 관리하는 활동이 전개되는데, 구체적으로 다이렉트 메일, 텔레마케팅, 직접 반응 프로모션 또는 이벤트 개최 등이 실시된다. CRM의 실행은 적합성 테스트(Pre-Test)와 실행확대(Roll Out) 단계로 나누어 볼 수 있다. 적합성 테스트는 CRM 전략과 시스템이 과연 효과가 있을지를 미리 테스트 해 보는 단계이며 실행 확대 단계는 적합성 테스트를 통해 적합성이 검증되면 CRM 대상 고객 전체에 대해 CRM을 확대하여 실행하는 것이다. CRM실행시 잊지 말아야 할 것은 CRM은 일회성 활동이 아니라는 점이다. 따라서 CRM의 활동 성과에 대해서 정기적으로 평가가 이루어지고 그 결과에 따라 지속적인 개선 활동이 이루어져야 한다.

결과 평가 및 개선 방안 도출

결과 평가 단계에서는 프로그램 결과와 효과를 다시 측정한다. 즉 기업의 목적에 어느 정도 기여했는가와 함께 프로그램이 고객의 행동에 미친 영향도 고려한다. 또한 프로그램의 성과와 결과를 조직 전체에 알림으로써 전사적인 정보로의 공유가 가능하도록 한다. 그밖에 실행 과정에서 발견된 문제점을 파악하여 개선 방안을 도출한다. CRM 구현 방법론상의 전 과정은 정보시스템의 지원을 바탕으로 진행되어야 하지만 최초의 CRM 사이클 수행에서는 기존에 구축된 CRM 지원 정보시스템이 없으므로 CRM 방법론의 첫 번째와 두 번째 단계가 정보시스템의 직접적인 지원없이 수행되어야 하며 세 번째 단계에서는 정보시스템을 구축하기 위한 상당한 자원의 신규 투입이 필요하다. 그러나 일단 정보시스템이 구축된 이후에는 지속적인 보완과 확장을 해나가면서 CRM을 반복적으로 수행해 나가게 된다.

CRM 벤더와 솔루션의 선택

CRM 벤더 선택시 고려 사항

CRM 솔루션중 가장 효과적인 수단을 취사선택할 필요가 있는 것이다. 비용 효과적인 CRM솔루션의 선택을 위하여 고려해야 점들을 보면 다음과 같은 것들이 있다.


  • 고객이 가장 편리하게 사용할 수 있는 수단은 무엇인가
    인터넷이 일반화되고 있기는 하지만 아직 대부분의 사람들은 인터넷에서 사용가능한 다양한 툴들을 효과적으로 이용하고 있지도 못하고 새로운 툴을 이용하는데 두려움을 느끼기 조차 한다. 그래서 CRM 솔루션을 선택할 때에는 자신의 고객들이 가장 편리하게 느끼는 수단이 무엇인지를 생각하고 이 곳에서부터 지원해 가기 시작하는 것이 바람직하다. 예를들어 인터넷 기반의 신기술에 익숙치 못하고, 타이핑 속도 또한 늦은 사람들이 주된 고객층이라고 하면 채팅, 인터넷폰, 웹 FAQ 등을 통한 고객 지원보다는 전화나 팩스와 같이 큰 부담없이 접근할 수 있는 수단을 지원하는 솔루션을 우선적으로 고려할 필요가 있다. 반면 신기술을 재빨리 받아들이고 온라인에서 글을 쓰고 얘기하기를 좋아하는 젊은 층이 주된 고객인 사이트에서는 채팅을 통한 고객 지원을 우선적으로 고려할 수 있을 것이다.

  • 사용자 환경

    어떤 솔루션의 경우 고객들로 하여금 고객의 PC에 파일을 설치하고, 장비까지 갖추어야 하는 경우가 있다. 3차원의 아바타를 통한 고객 지원이 이루어진다거나, 인터넷폰을 통한 고객 지원이 이루어질 경우이다. 그런데 많은 사용자들의 인터넷 접속 환경이 이를 사용하기 위한 기반이 갖추어져 있지 못하거나, 이를 지원할 수 있는 소프트웨어의 설치를 두려워하거나 기피할 수 있다. 이러한 경우에는 많은 자금을 들여 투자한 CRM 환경이 실질적으로 고객들에게 별 도움을 주지 못할 수 있다. 사용자 환경에 대한 조사가 필요한 것이다.

  • CRM 도입의 주된 목적이 무엇인가

    CRM을 도입하는 주된 목적이 무엇인지 여부 또한 깊이 생각해야 할 문제이다. 고객을 대상으로 보다 효과적인 마케팅 및 판촉 활동을 전개하기 위한 것인지, 아니면 고객으로부터 접수되는 각종 서비스 요청을 효과적으로 처리하기 위해서인지를 분명히 해야 한다. 목적에 따라 도입하게 될 솔루션과 이 솔루션의 활용 구축 및 활용 방식은 매우 다르기 때문이다.

  • 규모는 어느 정도인가

    자신들의 고객이 얼마나 되고, 이들 고객이 얼마나 서비스를 많이 요구하게 될 것인가의 문제를 고려해야 한다. 많은 고객을 보유한 기업이 채팅이나 콜센터와 같이 사람의 참여가 필요한 방식을 택하게 되면, 어느 순간에는 증가하는 고객 서비스 비용을 감당하지 못하게 될 뿐만 아니라, 고객을 지원하기 위한 툴이 오히려 낮은 질로 인하여 고객의 불만을 더 크게 만들 수도 있다.

  • 기존 시스템과의 통합 가능성

    현재 도입되어 있는 시스템이 있는 경우에는 현재의 시스템이 새롭게 구축될 시스템과 호환성을 가지는 제품을 선택하는 것도 중요한 작업이다. 단순히 하드웨어적 호환성의 문제가 아니라 데이터의 이식성도 중요한 기준이 된다. 대부분이 대규모의 데이터를 가지고 있기 때문에 데이터의 이식에 어려움을 겪을 경우는 하드웨어의 경우보다 훨씬 심각한 문제를 초래할 수 있다. 따라서 기존 시스템을 파악하여 이미 투자된 시스템을 버리는 일 없이 새로운 시스템 도입에 맞추어 제공 해야 한다.

  • 시스템의 확장성

    시스템 발전 속도, 기업의 업무 확장 등 모든 부분이 빠른 속도로 변해가고 있기 때문에 도입 시스템이 어느 정도의 확장성을 가지고 있느냐는 매우 중요한 의미를 가지고 있다. 어차피 한번에 모든 것을 바꾸기 어렵다면 무엇부터, 어느 정도 수준으로 그리고 어떠한 단계로 CRM 도입을 추진할 것인가를 고민해야 하기 때문에 최대한 많은 솔루션에 확장성을 가지고 있는 제품으로 선택해야 한다.

  • 최적의 합리적인 투자

    모든 고객의 모든 자원을 관리해야만 성공적인 CRM을 수행 할 수 있다는 생각을 버릴 필요가 있다. 합리성이나 효율성이 무시된 무차별적인 투자가 이루어졌을 때 CRM의 결과는 우수할지라도 전체적인 비즈니스와의 균형에서는 결코 성공적이라 말할 수 없다. 굳이 모든 고객의 정보를 통합, 관리할 필요는 없다. 예산이 제한되었다면 주어진 예산을 중요한 고객과 중요한 고객 정보에 우선적으로 투자하는 것으로 충분하다. 가장 중요성이 높은 고객에 대해서는 보다 상세한 정보를 보유할 필요가 있으며 상대적으로 중요성이 낮은 고객에 대해서는 기본적인 사항만을 관리하는 방법으로 타협점을 찾는 것이 좋다.

  • 기업의 역량과 경영 수준 감안한 솔루션 선택과 커스토마이징

    CRM 솔루션은 패키지 형태로 그냥 도입한다고 해서 완성되는 것은 아니다. CRM을 도입한 후 고객들의 서비스 요구 폭주로 그 기능을 제대로 수행하지 못할 수도 있다. 이 경우에는 단지 CRM이 아니라 온라인과 오프라인에서의 업무 프로세스를 전반적으로 재설계하고, 취약한 부분을 강화시키기 위한 전면적인 개편이 필요할 수 있다. 또한 CRM 솔루션의 정착을 위해서는 패키지를 도입한 후 이를 자사의 상황에 맞게 커스터마이징하고, 지속적인 유지보수 및 관리가 이루어질 필요가 있다. 솔루션을 선정할 때에는 자사의 기술력을 감안하여 이러한 작업이 효과적으로 이루어질 수 있는 것을 선정해야 한다. 또한 고객 지원 담당자의 수준도 문제가 된다. 복잡한 사용자 인터페이스를 지닌 솔루션은 사용자의 불편을 초래할 뿐 아니라 솔루션이 지원하는 기능을 효과적으로 사용하지 못하게 만들 수 있다.
CRM 도입 고려사항
  • 단계적인 구축 방법을 사용해야 한다. 단계적으로 접근해야 실현 가능한 목표를 설정할 수 있으며 문제점 발견시 금고 전체에 미치는 영향을 최소화할 수 있다. 각 단계가 끝날 때마다 목표와 현실간의 차이를 측정하여 접근 방법을 수정해야 한다.
  • 전사적인 CRM 전략을 기획 수립하는 것이 무엇보다 중요하다. 철저한 기획과 준비를 통해 기존 업무와 정보 기술과의 적절한 접목 및 투자 대비 효과 등 장기적인 계획 수립하에 추진하여야 성공적인 CRM 시스템 구축, 운영이 가능하다.

     
  • 업무 프로세스 및 고객에 대한 이해가 선행되어야 한다. 교차 기능적(Cross-Functional) 프로젝트팀을 구성하여 팀내에 기술적인 인력은 물론 최종 사용자들을 포함시켜야 한다. 이들간의 지속적 협력 관계 구축이 필요하다

  • 기술적인 관점과 비즈니스적인 관점을 조화시킨다. 프로젝트팀은 고객 정보시스템의 성공적 구축을 측정할 수 있는 방법을 마련해야 한다. 기업내 CRM 도입 영향을 받을 다른 사람들과의 의사 소통 채널을 확보해야 한다.

     
  • 기술보다는 고객에 초점을 둔다. 선진국의 경우를 보면 지금까지 많은 실패 사례에서 고객 정보시스템 구축 작업이 고객 관계에 어떤 영향을 미칠 것인가에  대한 고려없이 진행된 것을 확인할 수 있다. 프로젝트 초기에 고객 정보시스템의 구축이 고객 정보를 필요로 하는 업무들에게 구체적으로  어떠한 영향을 미칠지에 대한 측정 방법을 확립해야 한다.

  • CEO의 의지 및 각 부서간 업무 협조와 회사 내부나 프로젝트 수행 조직에 분야별 전문가가 있어야 한다. 프로젝트를 후원할 수 있는 조직 등으로 이루어진 강력한 추진 조직 및 인적 자원이 필요하다.

  • CRM 시스템을 구성할 하드웨어와 소프트웨어 벤더 선정에 있어 시장의 점유율과 포지셔닝 및 향후 업그레이드와 지원 등을 충분히 고려해야 한다.  이들이 기술적 측면에서 기존의 정보시스템과의 유연한 통합이 가능한지를 확인한다.

     
  • 확장성(Scalability)을 구현한다. 사용자의 수요 증가에 따라 시스템 용량을 쉽게 증가시킬 수 있어야 한다. 또한 다이렉트 마케팅이나 CRM 등을 위해서  고객 정보시스템의 데이터는 매우 빠르게 그 규모가 커질 수 있다. 시스템 구축 후 실제 처리 용량을 예측하는 것은 쉽지 않은 작업이다. 특히 고객 정보시스템이 웹과 연결될 경우 동시에 많은 고객이 웹에 접속하는 상황도 예상해야 한다.

     
  • 개방형 기술을 선택한다. 독점적인 DB나 분석 수단을 사용하지 말아야 한다. 특히 데이터웨어하우스의 경우 현재 시장이 국내에서는 도입기 또는 성장기에 있지만 기술적으로는 성숙기를 지나고 있어 서비스가 중단될 응용프로그램들이 있을 수 있다.

     
  • 하드웨어는 가격이 내려갈 것으로 예상해야 한다. 컴퓨터 저장 매체의 가격 및 성능이 개선되고 있기 때문에 고객 정보시스템 개발시 하드웨어 비용보다는 사용자의 생산성에 초점을 두어야 한다. 오늘날 하드웨어 비용을 줄이는 방법이 많이 있지만 이에 치중할 경우 잘못하면 장기적으로 사용자의 생산성에 피해를 줄 수 있다.

※ 참고문헌

김종권, CRM의 성공요인에 관한 연구: CRM 구축사례를 중심으로, 2002
유지태, CRM 구축에서의 문제점과 중점 구축방안에 관한 연구, 2000
이윤상, 고객 관계관리(Customer relationship mangement CRM) 시스템이 경영성과에 미치는 영향, 2001


http://www.emaxit.co.kr

2011/02/05 12:10 2011/02/05 12:10
posted by IT솔루션컨설턴트
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